2023年12月召开的中央经济工作会议指出，着力扩大国内需求，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。近年来，我国文旅消费动能持续释放，为文旅产业发展提供了无限机遇。各地应从不断上新的“网红城市”现象中，探寻文旅消费的全新趋势，把握引客留客的“流量密码”，真正让文娱旅游成为新的消费增长点。用热情承接热度、将流量转化为存量、把“头回客”变成“回头客”、让“网红城市”晋级“长红城市”，城市品牌的知名度和美誉度将不断提升，人民美好生活的需要也将得到更好满足。
◆ 从“淄博经验”到“尔滨现象”
——中国城市竞争新路径探索
□本刊课题组
“索菲亚大教堂上空‘惊现’人造月亮”“饭店里冻梨摆盘”“中央大街铺上地毯”“尔滨，你让我感到陌生”……2024年，第一个出圈的“网红城市”非哈尔滨莫属。从因烧烤红极一时的山东淄博，到有着大唐不夜城的陕西西安，再到聚集汉服青年的河南洛阳……一波又一波“网红城市”上新，折射出居高不下的文旅消费热度，也呈现出城市高质量发展的新格局。
习近平总书记为东北点题破题
哈尔滨之“热”，看似偶然、突然，背后一定有必然和应然的因素。只有透过现象看本质，透过热闹看趋势，才能明晰事情发展的来龙去脉，了然其运行的主线和规律。归根结底，哈尔滨之“热”，“热”在冬季，“热”在冰雪。冬季变旺季，冰雪变经济，对东北来讲，是一篇大文章，而为这篇大文章点题、破题的，正是习近平总书记。
2016年3月全国两会期间，习近平总书记在参加黑龙江代表团审议时指出，要在贯彻新发展理念中寻找机遇、打造亮点、拓展优势，并强调“绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山”。多年来，冰天雪地被认为是东北地区经济发展放缓因素之一，很多人习惯了“猫冬”，一年一年“猫”过来又“猫”下去。从“绿水青山就是金山银山”到“冰天雪地也是金山银山”——习近平总书记一句话点醒梦中人。东北资源丰富，但是最丰富的资源还是冰天雪地。如果把冰天雪地变成金山银山，对东北全面振兴来讲不就是一个突破口吗？
2023年是东北振兴战略实施20周年，9月，习近平总书记在黑龙江考察时指出，要大力发展特色文化旅游，“把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。”总书记还强调，“让北国边塞风光、冰雪资源为乡亲们带来源源不断的收入。”一个“全产业链”，一个“为乡亲们带来源源不断的收入”，极具针对性地指明了黑龙江发展冰雪经济的正确方向。
追根溯源，习近平总书记对黑龙江冰雪经济发展从理念到路径都给出了明确指引，是黑龙江发展冰雪经济的总设计师、总规划师。这个冬天哈尔滨的“热”，首先是贯彻落实习近平总书记重要指示精神的行动之效、初步成果。其次，这个冬天哈尔滨的“热”，是“中国乃至全球冰雪运动新时代”的一个区域热点，也是继承冬奥遗产、践行冬奥精神的一个突出亮点。
2022年4月8日，习近平总书记在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上指出，要充分运用好北京冬奥会、冬残奥会遗产，“让其成为推动发展的新动能，实现冬奥遗产利用效益最大化”“继续推动冰雪运动普及发展”。作为著名冰雪城市，哈尔滨最有条件运用冬奥遗产，最有责任践行冬奥精神，也应该在运用冬奥遗产、践行冬奥精神上做出成绩、成为样板。
如果说东北冰雪经济大文章，习近平总书记点了题、破了题，并确定了主题和中心思想，那么哈尔滨此次仅仅是写了个序章。要想把这篇大文章做得更精彩，还需要进一步学深悟透习近平总书记重要指示精神，以更长远的眼光、更宽广的胸怀、更务实的举措，在践行“冰天雪地也是金山银山”重要理念上取得更大的成效。
哈尔滨做对了什么？
旅游是流量经济，这个冬天哈尔滨文旅部门精心策划、认真准备，通过短视频平台进行多维度宣传，邀请文旅界头部博主为黑龙江冰雪旅游引流，让冰雪大世界的万人蹦迪、索菲亚教堂旅拍、哈尔滨红专街早市、洗浴中心等地成为旅客必去的“打卡地”。当地还精心策划了“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等高流量IP，以此引爆黑龙江旅游市场。整体来看，哈尔滨旅游“火出圈”体现出三个显著特征：友好型、场景化、全体验。
“友好型”表现为政府的细心，早早开始酝酿，各个环节配置齐全，发现问题不避讳、及时调整；表现为企业的精心，景区、餐饮、街区处处精心安排，而且根据网络反馈及时增加内容；还表现为市民暖心，拿出东北人的劲头，热情待客，构造了一个新的城市氛围和城市形象。
“场景化”则是市场新格局的充分体现。冰雪大世界是多年的老产品，如今增加了娱乐感受，因而形成了新格局。无论是观冰玩雪、企鹅漫步，还是月亮升空、飞马上街，尤其是鄂伦春族人和麋鹿登场，都丰富了游玩场景，让人目不暇接。
“全体验”也是深体验，是对冰雪环境和东北生活的全面体验。从东北大菜到俄罗斯风情，乃至交响乐、万人蹦迪，以及东北洗浴，哈尔滨给人的感觉是端出了家底，让东北本地人都有目瞪口呆之感。
用热情承接热度、将流量转化为存量、把“头回客”变成“回头客”、让“网红城市”晋级“长红城市”，文旅消费的潜力才能充分释放，人民美好生活的需要才能更好满足。游客“需要什么就上什么”“让老百姓多一点可玩、可吃、可感受的东西”，正是细节打磨打动了游客，让他们在哈尔滨感到“舒适”和“被尊重”。游客们自发把自己感受到的“舒适”和“被尊重”发到网上，于是成就了哈尔滨的“热”。
城市竞争新的进阶之路
过去很长一段时间，文旅产业主要靠天吃饭。但随着人们对个性化、体验式旅游愈发渴求，高质量文旅服务愈发成为更多人的新选择，也愈发成为撬动城市口碑的新“抢人方式”。从“淄博经验”到“尔滨现象”，巨大流量背后的营销逻辑愈发鲜明：真诚、互动、换位思考，是不会辜负一座城市的。比起略显套路的宣传片和个别景点的单打独斗，全域全方位出动更能拉近和游客之间的距离。
有人担忧“网红城市”红过之后，终归平静。在短视频助推下成长起来的“网红城市”，其实在不同方面创造了新的宝贵价值，以哈尔滨为例，火爆之后带来三个引人深思的改变：
1.彻底盘活冰雪经济。以冰雪旅游为主导产业的高纬度城市，要借鉴哈尔滨经验，适应大众日益品质化、多样化、个性化的旅游需求，注重文旅深度融合，发挥地理地缘优势，发掘文化资源禀赋，积极辟建特色化、精品化、复合化冰雪旅游线路，打造一批各具风采、优势互补的冰雪旅游目的地，着力开发小团化、定制化、社交化高品质冰雪旅游产品，注重提升产品品质和舒适度，不断提高冰雪旅游产品的供给数量和发展质量，竭诚满足国内外游客包括沉浸式、场景化、体验化在内的多元化旅游需求。
2.短视频平台赋予一座城市更多人文情怀。一方水土养一方人，在火热的消费背后，还映射出哈尔滨浓厚的文化色彩和风土人情，传递出温暖人心的人文关照。透过短视频等媒介，大众看到的是东北人粗犷、豪迈的个性和富有地方特色的饮食文化，这些情感直抵人心，被捕捉、放大、口口相传，这是传统文旅推广所不能达到的效果。“网红城市”让经济和文化这两根弦同频共振，生动诠释了人文经济丰富的时代内涵。借助短视频媒介，城市品牌、冰雪文化被更多人看见，甚至走向海外，实现了跨文化传播，提升城市的区域影响力和国际化水平。
3.根据自身特色重塑城市新优势。近年来，东北经济发展受制于传统计划经济和地域文化形成的路径依赖。最近哈尔滨的火爆“出圈”，为重新探讨东北经济转型与发展提供了新的思路。只要充分发挥各界主体的能动作用，依靠自身力量也可以快速找到新发展路径。能否借机打破路径依赖，这才是实现哈尔滨从“网红”到“长红”，使这股热度向整个东北地区扩散，进而振兴东北的重要力量。此外，“网红城市”要预防资源的过度开发和消耗可能对城市生态环境和历史文化的破坏以及对城市长期发展和居民生活质量的影响，要培育城市核心竞争力和持久魅力，保持高速、高效的治理应对水平，提高城市禀赋条件。
（综合《学习时报》许宝健《这个冬天哈尔滨为什么“热”》；《中国青年报》夏瑾《从“冰雪”到“繁花”，“网红”城市的秘密武器》；四川在线刘志杰《“尔滨现象”启示文旅出圈新逻辑》；新华网凌纪伟《给“网红城市”多一些掌声和时间》；微信公众号“文化产业评论”刘金祥《从哈尔滨冰雪旅游火爆看城市文化IP打造》；澎湃新闻滕晗《从有“淄”有味到“滨”至如归：中国城市竞争新的进阶之路》等）
◆ 融媒体背景下城市形象构建与传播
□本刊课题组
“网红城市”是在“网红经济”背景下，城市的标志性文化元素和形象符号借助融媒体进行视觉化呈现和人际化传播，进而形成景观“打卡”和体验期待的城市形象传播现象。“网红城市”的出现，是数字空间中对于城市景观的塑造和再现，赋予了城市物理空间更加丰富的文化意义和符号内涵。融媒体背景下，挖掘城市特色，多矩阵传播城市品牌，是城市形象关键支撑。
城市形象传播新形态
城市形象是城市的无形资产。城市形象的构建和传播离不开传媒活动，无论是“泉城”“羊城”“冰城”等传统城市形象，还是重庆轻轨、西安不倒翁、长沙文和友等依托数字媒体兴起的新生代城市形象，都依赖媒介的传播。当下，传媒领域“视频化”“直播化”趋势明显，综艺节目、短视频、直播成为城市形象宣传三种常见形态。
1.综艺节目＋城市形象。一是以综艺为外壳、城市文化为内核。近年来，以《上新了·故宫》 《遇见天坛》 《登场了！敦煌》等为代表的新型文旅探索类综艺不断涌现，其特点是以综艺节目为外壳、城市文化为内核，利用综艺节目的趣味性和娱乐性，将严肃的、专业的、不易传播的文化内容以一种轻松的方式传递给大众，促进区域内特色文化资源的挖掘和传播、创新城市品牌的表达和传播、实现区域内文化IP的挖掘和释放。二是政府工作人员为城市“代言”。与新闻报道严肃性相比，综艺节目自带娱乐性和趣味性，不仅能展现政府工作人员生活化的一面，也能彰显政府公信力。三是“烟火气”成为城市形象新追求。伴随慢综艺火爆而来的是节目录制地的走红，恬静悠闲、环境优美、具有地域特色的地区成为综艺热门取景地，使得具有人情味、“烟火气”的生活场景成为城市形象传播的新内容。
2.短视频＋城市形象。一是传播内容：美食美景成为主力传播符号。相关统计显示，地方饮食、景观景色与政府正面形象的视频内容更易成为爆款，其中美食类视频无论是在内容供给量还是播放量上都居于头部位置。二是传播模式：话题引流，双向传播。短视频助力下，多元主体参与制作与城市相关的话题标签，吸引网友讨论，有利于持续推高社交媒体上的讨论热潮，爆款城市一夜成名成为可能。三是具身体验：POI（地理位置兴趣点）视频引流“打卡”体验。在短视频应用中点击视频内的定位图标，用户可以看到定位这一地址的全部视频内容。随着该类视频播放量增加，短视频对POI背后的城市坐标起到有效的推广作用。
3.直播＋城市形象。一是“万物可播”的城市，直播场景多样化。随着直播的发展，直播场景越来越丰富多样。城市的官方机构、旅游景区、旅行达人开通线上直播间，传播秀丽的山河景色。二是整合地区特色资源，形成区域独特名片。电商直播的产品与地区资源和产业密切相关。各地通过出台优惠政策、吸引专业人才、建设产业园区等方式支持辖区内电商直播发展。三是搭建“慢直播”平台，传播城市新形象。慢直播作为一种陪伴式观看方式，将是否观看的选择权交给了观众，满足了观众主动观看和被动观看的需求，同时其自带的实时互动弹幕能够满足人们的社交需求。
以融媒传播助力城市形象构建
流量时代，注意力是稀缺资源。从之前的文旅局长出镜代言，到如今用网络平台“借势营销”，各地文旅部门主动触网，用贴地气的方式宣传，有助于带来流量和关注，体现着工作意识的转变、工作方法的创新。但文旅产业光靠“抄作业”肯定不行，而必须坚持实事求是，在挖掘、彰显自身优势和特色方面下功夫。以融媒传播助力城市形象宣传，需要提高城市文旅信息的传递效率和受众的参与程度，为受众提供更加全面、生动、有趣的城市文旅信息和城市形象。
1.升级媒介思维，健全融合传播机制。一是树立融合传播思维，建立“媒介+”意识。既要遵循媒介规律，提升传播的规范性、精准性；也要紧跟媒介变革潮流，促进线上线下互动传播、融合传播，如采用“会展+”“地铁+”“游戏+”“短视频+”“直播+”“小程序+”等传播形式，最大限度延伸传播周期、触达受众群体，提升传播的灵活性和辐射面。二是健全融合传播机制，助力城市形象宣传工作协调与升级。“媒介+”不仅意味着媒介体系的变革开放和重塑融合，也需要城市形象宣传工作的配套变革与机制调整。要在统合区域新闻资源的基础上，重塑舆论传播格局、重建传媒底层逻辑、重构融合技术底座，实现从“单兵突进”向“集团作战”。
2.优化传播内容，打造城市形象传播精品。一是注重体系化、类别化、专题化的城市形象传播内容建设。要加强对文旅信息分类型、分专题、分系统的整合与推广，给来客最便捷的信息服务。二是打造个性化、特色化、品牌化的城市形象传播精品。深入挖掘城市本土元素，打造具有地域基因与高辨识度的传播内容，推出风格鲜明与审美独特的传播精品，助力城市演艺、城市博物馆、城市文物、城市小镇、城市市集、城市民宿、城市美食等特色文旅产业或文旅品牌的发展壮大。
3.丰富传播手段，加快技术创新。一是运用更丰富的信息表达形式，提升城市形象传播的趣味性、立体性。一方面优化视听传播体系，注重开拓文旅动漫、文旅音乐、文旅游戏、文旅综艺等形式；另一方面突破对城市自然风景、人物典故、文化历史的简单再现，探索文旅虚拟景观、文旅虚拟偶像、文旅虚拟宇宙的创新表达。二是引入更适合的新型技术，增强城市形象传播的影响力和体验感。比如将城市文旅景区导览与物联网技术、文旅商品售卖与区块链技术、文旅形象建构与元宇宙技术、文旅知识问答与人工智能技术、文旅演艺服务与全息投屏技术等有效结合，提升城市形象的颜值和体验感。
4.拓展传播渠道，激发多群体参与。一是拓展多样化城市形象传播渠道。城市形象宣传应学会“以小见大”，做到“知媒”“善用”。针对不同传播平台的渠道优势、受众人群、算法逻辑等特征，有针对性地投放内容，使文旅信息在小众、分众、大众等多圈层传播。二是吸引多元化传播群体参与。在国内，既要构建囊括 UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）、AIGC（AI自动生成内容）等形式的内容生态，也要善于调动“网红博主”、知名艺人参与传播的积极性；在国际方面，既要激活留学生、外籍教师、来华商人等群体对外传播城市形象的积极性，也要善用“AI+人工”等方式，加强外语翻译与对外传播工作。
5.注重传播监测，强化舆论追踪与应急。一是加强舆情监测。融媒体传播既可以因宣传得当，为城市带来正面作用；也可能因使用不当，给城市造成负面舆论。有必要建立舆情监测体系，对城市形象传播事件早捕捉、早引导。二是建立突发事件应急机制，实时发布针对城市形象假新闻或假信息的澄清内容、辟谣内容，利用融合传播渠道快速反应、引导舆论、追踪后续，争取将负面影响降至最低。
（综合微信公众号“人民日报评论”孟繁哲《多地文旅账号“卷疯了”？热闹之下也需“冷思考”》；《今传媒》徐琳岚、文春英《媒介融合视域下城市品牌传播研究》；《新闻传播》王江红《融媒传播赋能城市文旅形象与发展的路径研究》；微信公众号“首传研究”王昕、高娃《融媒体背景下网红城市的塑造与传播》等）
◆ 非传统旅游城市品牌生态圈塑造与价值共创
□本刊课题组
提及“网红城市”，我们所联想到的往往是北京、上海、西安、重庆等大城市“老牌网红”。近年来，我们见证了一批小城或者说非传统旅游城市的出圈，它们在一众大城市中突出重围，成功跃升为“网红城市”。这些“网红城市”的形成实际上是“人”“媒”“城”共同作用的结果。社交媒体赋权提升了这些城市的“可见性”，一系列媒介事件和热点话题的制造，人们线上的观看、生产与传播，同线下的空间实践相互连通并不断赋能，背后还有社会心态的悄然变化，多方力量共同构筑了“网红城市”的实现逻辑。面对流量易逝的客观事实，能否化流量为存量，成为其“速朽”或“长红”的关键。
非传统旅游城市品牌生态圈塑造
从江门、榕江、鹤岗，再到淄博、天津、景德镇、柳州等城市的爆红，看似基于疫情过后集体消费回温的偶然，实则蕴含着城市品牌文化整塑的必然。让一座城市真正“火”起来的，不只是外表的光鲜亮丽，更重要的是深藏其中的精神内核。
1.这些城市更善于全媒体环境下的自我营销。伴随短视频、直播兴起，每隔一段时间就会有“现象级”城市蹿红。如今很多城市都试图制造自己的标签，并利用新媒体来打造城市IP。每个城市都在尽最大努力表达自己的不同，但若想跻身“网红城市”，应更多思考如何找寻独到的城市故事，打造独一无二的城市个性。
2.这些城市更接“地气”。“网红城市”的特质，其一是流量，流量的背后是一种精神气质，比如乐观主义，这些往往跟年轻人的心态相衔接。其二是一种文化或者情感的特质，这种特质会更容易获得今天年轻人的认同。尤其是体现“烟火气”、接地气的事物更容易为年轻人所接受，这也是当代年轻人寻求松弛感的绝佳途径，吸引他们参与到城市形象的叙事中来。
3.这些城市更注重为消费者提供价值感、带来情感体验。移动平台的高互动、强社交属性，充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。消费者选择某个城市，一定是被那个城市的文化、生活方式所吸引，同时也希望自己的感受可在社交平台上分享。有关城市信息经过传播后，可以引发网友“希望我也在那里”的诉求，进而带动更多人参与其中。这些“网红城市”的背后，是对城市个性的把握，是对本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用传播媒介的自我营销。
非传统旅游城市核心产品及IP价值共创
2023 年被定义为旅游业高水平复苏、高质量发展的重要一年，出现很多“现象级”城市营销事件。乘着当下哈尔滨火速“媒体出圈”的东风，各地纷纷“借势营销”。网友们纷纷喊话自己家乡的文旅部门抄好作业，亮家底、上大招。有的地方在短视频平台连轴推送，让网友们目不暇接；有的地方开启“摇人”模式，动用本土明星资源为家乡“拉人抢客”；还有的省份把“宠游客”玩出了新花样，向游客送起了硬核大礼……然而，“媒体出圈”仅仅是开始，核心产品及IP价值共创形成的多主体联动才能实现可持续发展。
1.做好城市治理，挖掘生活方式。在观光旅游时代，旅游发展很大程度上依赖于当地独特的自然景观和文化遗产等优势旅游资源。如今旅游更加注重生活方式的体验，城市生活环境和社会氛围至关重要。对非传统的旅游目的地来说，要通过积极主动的治理措施，打造舒适宜居的城市生活空间，也要深度结合在地文化，挖掘具有独特风格的生活方式。消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉接受外部环境信号，从而影响个人行为。旅游目的地系统是多种旅游产品和服务的混合体，要深度挖掘多感官刺激的当地文化和生活体验，借助新媒体技术嵌入，提供基于感官体验的旅游目的地品牌生态圈塑造的可能性。
2.打造核心IP群，形成核心圈层。打造能够在媒体出圈的核心IP，本质上需要能够长期创造话题的内容吸引物。对于非传统旅游城市来讲，应更多着眼于能够满足消费者体验需求、体现在地文化特征、契合消费者价值取向的内容生产，IP开发来源可以取自“网红景点”、特色美食、话题人物、热门商铺，甚至市民典型行为和政府形象等。应有意识、有目的地引导互联网用户注意力，打造能够代表旅游目的地价值观念的核心IP，为游客提供“打卡点”。为避免单一IP生命周期短、持续影响力弱等问题，旅游目的地品牌生态圈的核心圈层必须形成核心IP群，持续开发新的“打卡点”，使核心圈不断扩展，以核心圈为着力点促进形成品牌生态圈持续竞争力。
3.运用社交媒体，实现裂变传播。“网红城市”的出现很大程度上是由于旅游者通过社交媒体进行旅游经历和体验的分享，增加了与旅游目的地相关的话题热度。非传统旅游城市应善用“网红经济”。一方面，可以“主动出击”，联合公域和私域流量，结合自身特质并洞察游客需求来打造“网红爆点”，依托实时互动、热点推送等平台机制实现裂变化传播和推广，自主创造网络流量；另一方面，要善于“趁势而为”，当“媒体出圈”时，要第一时间抓住流量契机，进一步拓展“网红原始要素”使其形成稳定IP，同时发挥主流媒体引领作用，利用媒体矩阵实现更加积极的宣传效果。
4.注重互动体验，激发情感共鸣。情感性是旅游体验的本质，会在旅游过程中的某些节点或情节中触发。多主体互动使得网络传播内容、旅游过程体验等更加丰富和立体，有助于主体之间产生正向情感共鸣和联结。在缺乏大型景区等著名旅游吸引物的前提下，非传统旅游城市可以将品牌建设和营销重心从“景”转向“人”与“情”。例如，开发体验式和互动式旅游产品，或鼓励本地居民与游客交流，增强主客互动，用“情”对话，推动情感渲染并形成情感共鸣。这既有利于激发游客出游动机，提升游客体验价值和满意度，也有助于增强本地居民幸福感，这种热情互动和情感联结会逐渐稳固旅游目的地的品牌生态圈。
5.推动多主体价值共创，夯实外围圈层。建设完善的旅游目的地公共服务体系需要规划、管理、服务及相关部门共同参与，但是在过去很长一段时间中，旅游管理服务普遍由旅游行政部门完成，缺少以游客为中心的联动协调机制，难以发挥多部门参与的整合效应。进入高质量发展阶段，旅游消费需求的升级对旅游目的地的服务供给体系提出了更高的要求。一方面要求政府职能转变，在行使基本公共行政职能基础上，立足游客深层次需求，丰富和创新服务供给，探索更加个性化和精益化的管理和服务职能；另一方面强调跨组织、多主体协调共建，特别是组织方面既需要政府组织内部的跨职能协作，也需要企业、社会组织与市民个体的协作参与，实现多元主体有序互动。
6.持续用力、久久为功，将短期“网上富贵”转化为长期“在地效益”。从长期发展看，能成为关注焦点和好评对象是好事，但“网红城市”不应成为旅游目的地唯一追求。只有走可持续发展的路子，坚持长期主义、不断优化环境、持续深耕服务，才能保证有一拨又一拨的游客到来、一拨又一拨的投资者进来，让目的地持续释放吸引力，带来消费力，形成发展力。
（综合《经济日报》张雪《谁会成为下一个“尔滨”》；《山东大学学报〈哲学社会科学版〉》孙平、王德刚《从“媒体出圈”到“价值共创”：非传统旅游城市目的地品牌生态圈塑造研究》；《城市发展研究》张玉、王雨欣《小城的突围：网红“小城”的构筑逻辑和长红对策》；微信公众号“钛媒体APP”武爽《网红城市进入4.0时代，如何打造独特旅游文化符号？》等）